Entendendo o fenômeno Trade Dow


A crise econômica que teve seu agravamento a partir de 2014, deu inicio a uma interessante movimentação de hábitos de consumo no mercado brasileiro , este processo segundo estudos publicado pela AC Nielsen é dividido em etapas , que evoluem ou não a partir do comportamento econômico .


Especificamente no Brasil, os cenários de queda no nível de emprego e consumo projetados se concretizaram ao longo dos anos de 2015, 2016 e 2017, levando o consumidor brasileiro a adaptar seu consumo ao seu poder de compra, invariavelmente o segmento de alimentos e mais notadamente o de bebidas sofre impacto direto do Trade Dow, que se caracteriza pela troca das marcas habituais de consumo por marcas mais baratas.

Ao analisarmos especificadamente o segmento de bebidas vislumbramos o claro impacto de redução de consumo, segundo a Nielsen a indústria de cerveja caiu em média 2,9% no acumulado dos três primeiros trimestres de 2017, uma vez que o segmento de marcas mainstream continuou a ser pressionado por ambientes macroeconômicos e políticos adversos e voláteis. Sobre o olhar das preocupado as empresas produtoras virem seus resultados financeiros despencarem tendo em vista a pratica de ações promocionais realizadas no intuito de sustentação dos volumes de vendas.


No segmento de refrigerantes e bebidas não alcoólicas o impacto foi ainda maior no mesmo período o mercado sofreu uma redução de 9,7%,uma vez que que os consumidores continuaram pressionados por uma baixa renda disponível, migrando fortemente para marcas de baixo preço , no entanto neste cenário que observamos um estágio de Trade Down mais agressivo, pois uma sensível parcela da população abandou o consumo de refrigerantes e sucos néctar, migrando para sucos em pó ou mesmo água filtrada.


Apesar desta movimentação mais agressiva de Trade Dow não claramente percebida no segmento de cervejas ela também ocorre, principalmente no canal de consumo imediato (bares) com o consumo sendo direcionado para a cachaça low price, umas das provas desta movimentação é que o ano de 2016 registrou os maiores patamares de venda deste produto nos últimos anos, segundo estudos realizados em parceria pelo IBOPE DTM e a CNI.


Enquanto os consumidores de baixa renda na faixa etária acima de 30 anos migraram da cerveja para a cachaça, a faixa situada entre os 18 e 25 canalizou seu consumo para vodkas e tequilas low price, impactando não só os volumes de cerveja mas também fortemente o seguimento mainstream de marcas tradicionais de vodka.


Interessante notar que a movimentação Trade Dow impacta mais diretamente o segmento mainstream, o que pode ser traduzido em oportunidades para a industria e varejo, com o direcionamento de seu portfólio ou foco para marcas low price onde a demanda por investimentos em marketing e muito menor, ou ainda para marcas premiun, que apesar da crise não são atingidas por este fenômeno , como prova, os segmento de cervejas artesanais e especiais que segundo a Nielsen , cresceram entre 17% e 19% em relação ao ano anterior.


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