ONDE A BRASIL KIRIN SE DESVIOU DA TRAJETÓRIA ?


"O grupo japonês Kirin anunciou a aquisição do controle da cervejaria brasileira Schincariol por R$ 3,95 bilhões" Em 01 de agosto de 2011 esta foi a principal notícia vinculada em todos os portais de negócios no Brasil.

Euforia e perspectivas positivas permearam o mercado e distribuidores da Schincariol, nos primeiros dois anos a Brasil Kirin anunciou sucessivos resultados positivos, porém nos anos subsequentes o cenário mudaria muito, levando a empresa anunciar em 15 de fevereiro de 2016 um prejuízo global na ordem de US$ 419,8 milhões, sendo este o primeiro ano de perdas para a companhia desde sua listagem na bolsa de Tóquio, em 1949, e grande parte deste resultado negativo foi gerado na filial brasileira.

Mas afinal o que aconteceu? Em que parte a Brasil Kirin se desviou de uma promissória trajetória de sucesso? O que fez a gigante empresa japonesa para reprisar o fracasso da aquisição de uma cervejaria brasileira, como canadense Molson Coors entre 2002 e 2007 na compra da Kaiser ?

Quando a Kirin assumiu a Schincariol, ela herdou a última grande rede de distribuição terceirizada existente no pais, um dos maiores patrimônios que uma marca poderia dispor a seu favor, porém ao invés de capitalizar este recurso, promover investimentos de base em sua rede de parceiros, a empresa optou por buscar inicialmente o maior retorno financeiro possível, elevando principalmente os preços de compra das distribuidoras que em função da agressiva competitividade de mercado não conseguiram repassar totalmente ao mercado este reajuste , reduzindo assim margem operacional.

Este fato gerou o mesmo impacto negativo na rede própria de distribuição da Brasil Kirin, este déficit viria a ser erroneamente sanado através da incorporação de áreas de atendimento de distribuidores terceirizados, ação geradora de uma grave crise de instabilidade junto aos seus parceiros.

A cada resultado financeiro divulgado, a cada nova queda em participação de mercado a Brasil Kirin reagia com a elaboração de estratégias de marketing inovadoras, planos de redução despesa, reestruturação de equipe , medidas que apesar de estratégicas nunca conseguiram ser traduzidas ao plano prático, ou seja, nunca atingiram o balcão do ponto de vendas.

O mercado brasileiro apresenta uma soma de características e diversidades encontradas em poucos países no mundo, e infelizmente a Brasil Kirin nunca fez o uso efetivo de seu maior recurso comercial, sua rede de distribuição terceirizada. Processos, estratégias e conceitos de nada valem se não foram traduzidos na linguagem básica da equipe de vendas, para que se transladem do estratégico para o tático e por fim para a execução.

A busca desenfreada por redução de custo nas despesas operacionais da empresa sempre a levou a olhar para dentro de si e nunca para o mercado, pois se efetivamente só se reduz a participação das despesas com o aumento substancial de vendas.

O segredo de se manter na trajetória sempre foi e sempre será o de se motivar e desenvolver a rede de distribuição, seja ela própria ou terceirizada, a simplicidade e a execução são os alicerces para a construção de qualquer marca no mercado cervejeiro nacional.

Esperamos que a Heineken possa entender o real valor da última grande rede de distribuição independente do pais.

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